Chuyện về những chiếc ly cà phê

Trước đây, cà phê được tiêu thụ chủ yếu chỉ ở các tỉnh phía Nam nhưng từ sau giải phóng, cà phê đã nhanh chóng tràn ngập cả nước. Giờ đây, với người dân Việt Nam, uống cà phê, đặc biệt là cà phê hòa tan xem như một tác phong lối sống hiện đại. Những chiếc phin để pha cà phê rang xay và những chiếc ấm dùng pha trà đang bị cà phê hòa tan làm cho mai một. Bởi cà phê hòa tan, không cần bất cứ một dụng cụ nào để pha chế … ngoài một chiếc ly dùng để vừa pha vừa uống. Chuyện này cho thấy, không phải ngẫu nhiên, trong các hoạt động tiếp thị thương hiệu, các công ty đã có những tuyệt chiêu để đời xung quanh chiếc ly cà phê của riêng mình.

Đầu tiên phải kể đến Nescafé với chiếc ly đỏ (red cup) được đăng ký sở hữu trí tuệ toàn cầu. Nescafé vào Việt Nam đã phá vỡ thế độc tôn “một mình một chợ” của Vinacafé nếu không kể đến MacCoffee đã bại trận trước đó. Vinacafé dù tập trung vào chất lượng nhưng cũng có một chiếc ly của riêng mình. Để không bị “đụng hàng” và tránh bị làm nhái, làm giả, chiếc ly dùng cho chụp hình thiết kế bao bì sản phẩm đã được Vinacafé thửa riêng ở mãi tận Italia về.

Tất cả các thương hiệu khác như Moment, Vinamilk café, G7 Coffee, Rock café, Trần Quang, Thu Hà… đều cố gắng thiết kế riêng và sử dụng một chiếc ly trên bao bì sản phẩm. Nhưng, so với red cup, hầu hết những chiếc ly đó không để lại nhiều ấn tượng cho người tiêu dùng và ít được nhớ đến bởi đơn giản, ngoài công dụng trên bao bì, nó không được đưa vào chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nescafé ly đỏ chỉ bắt đầu có đối thủ thực sự khi Vinacafé làm một kỷ lục Guinness thế giới về ly cà phê lớn nhất . Ông Phạm Quang Vũ, Phó Tổng giám đốc Vinacafé BH trước đây, từng tự hào: “Vinacafé tự hào về chất lượng của mình và mong muốn tiếp thị không chỉ cho riêng mình mà còn tiếp thị chung cho cà phê Việt Nam.”

Chiến lược nào trên đường hẹp?

Phải thừa nhận rằng dù có hàng chục thương hiệu cà phê hòa tan nhưng trên “đường đua” dễ nhận thấy Nescafé, G7coffee và sau nữa là Vinamilk café. Chú trọng hơn đến thị trường sữa, Vinamilk café đôi lúc tăng tốc đột ngột với các chiến dịch tiếp thị tốn kém nhưng cũng nhiều khi khá lặng yên. G7 Coffee đang vẫn đang tiếp tục cạnh tranh với "cối xay gió Nescafé. Trung Nguyên có ý chí vươn lên và đã có những thành công bước đầu.

Giám đốc marketing Vinacafé - Nguyễn Thanh Tùng: " ...Vinacafé sẽ dẫn dắt người tiêu dùng thế giới

đi từ chỗ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam"

Với Vinacafé, có vẻ như thương hiệu này không hào hứng với các chặng đua trên đường hẹp. Thương hiệu này thậm chí có xu hướng rời bỏ đường đua để làm một việc khác. Đó là tìm cách nới rộng đường đua của cà phê hòa tan Việt Nam và tìm đến một cuộc chơi khác ở thị trường xuất khẩu. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc marketing Vinacafé từng nói với báo giới : “Sứ mệnh của Vinacafé là giới thiệu hương vị đích thực của cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng thế giới đi từ chỗ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam”.