Những suy ngẫm, những trải nghiệm, tình cảm cá nhân pha lẫn tính chuyên nghiệp xoay quanh một thương hiệu, Vinacafé, đang ngày một lớn mạnh; sự  kỳ vọng về một đẳng cấp mới Thương hiệu Việt thông qua một dự án cụ thể mà chúng tôi vừa thực hiện xong, đó là xây dựng chiến lược và nâng cấp thương hiệu sản phẩm Vinacafé…

Trải qua hơn một năm vật lộn với những cuộc tranh luận sôi nổi về hướng đi mang tính chiến lược, qua rất nhiều ý tưởng sáng tạo, cuối cùng giờ đây Vinacafé đang đứng trước một sinh khí mới.

Vào những ngày tháng 4 -2011 bước vào khuôn viên Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa tại khu công nghiệp Biên Hoà ngay trên Xa lộ Hà Nội thuộc Biên Hoà - Đồng Nai, một không khí sôi động và phấn khởi có màu cam của hàng xe tải khoác trên mình dòng tên Vinacafé một cái tên gợi nhớ nhiều cảm xúc và ký ức của người tiêu dùng Việt Nam. Hàng xe forklift đang hối hả chất hàng lên xe tải, những thùng carton sản phẩm với thiết kế mới với thông điệp khuyến mãi hấp dẫn: “Ôi, cũng 20 gói một thùng sao nặng thế” thì ra là mỗi gói lại được khuyến mãi thêm một gói 20g sản phẩm cà phê hoà tan 3 trong 1. Quả là một chiêu “đẩy hàng” quen thuộc nhưng hình ảnh chiếc xe tải ‘nhăn mặt – vui vẻ’ trên thùng carton thì thật là bắt mắt, xem chừng đại lý khắp cả nước đang đặt hàng cấp tập.

Những ánh mắt hăm hở, đầy sức sống của đội ngũ kinh doanh giờ đây mang thêm một nét tinh quái hơn nữa, phấn khởi hơn khi đội hình đang ngày một hoàn thiện hơn với những ‘chương trình’ nâng cấp chuyên nghiệp hoá quản trị phân phối, quản trị bán hàng, quản trị thương hiệu làm giàu thêm giá trị của một sản phẩm đầy bản sắc và giàu truyền thống. Thế hệ mới của Vinacafe giờ đây đang nhận lãnh một trong những thương hiệu đẳng cấp Quốc Gia, mang sứ mệnh to lớn đầy kiêu hãnh của Việt Nam – một cường quốc cà phê của thế giới…

Thương hiệu Vinacafé đã được tái định vị và áp dụng công cụ chiến lược mới đó là lượng hoá hình ảnh thông qua Phẫu hình ảnh (brand diagnosis) do chuyên gia thiết lập, tóm lược bao gồm 8 tính cách cốt lõi (giá trị kỳ vọng): trendy (sành điệu), creative (sáng tạo), fiendly (hoà đồng), great taste (tuyệt hảo), natural (thiên nhiên), real (rất thật), comtemporary (đương đại) & charismatic (tiên phong)... mỗi giá trị đều được định nghĩa chi tiết, thấu hiểu và hiện thực hoá thông qua chiến lược tổng thể, từ sản phẩm đến thương hiệu.

Dựa trên những nghiên cứu thị trường và phân tích chiến lược, chúng tôi nhận thấy những điều rất thú vị rằng thương hiệu này có một mức đo trung thành (brand loyalty) rất cao đối với người tiêu dùng Việt Nam, nhất là nhóm trung niên. Việc nhận rõ một số những hạn chế do cả một quá trình phát triển nóng và tự phát để lại, đã giúp định hướng nâng cấp thương hiệu cả về chiến lược cấu trúc lẫn chiến lược hình ảnh…

Sự hối hả trong những ngày tháng 4 này ở Vinacafé không chỉ hiện hữu tại khuôn viên nhà máy tại Biên Hoà mà còn cả một công trường xây nhà máy mới ở KCN Long Thành nữa, gấp rút để hoàn tất đáp ứng nhu cầu đang tăng cao, cả trong nước lẫn thị trường nước ngoài. Kết quả này có được ắt hẳn là thành quả lao động và nghiên cứu của cả tập thể cán bộ và nhân viên từ những năm tháng lặn lội đi tìm nguồn nguyên liệu, xây dựng quy trình trồng trọt canh tác để đạt chất lượng cao và bí quyết chế biến cà phê tuyệt hảo của các vị tiền nhiệm, cho đến lực lượng quản lý trẻ đầy tự tin và ngày càng chuyên nghiệp…

Được tiếp xúc với những ‘đội hình’ như thế này luôn là hạnh phúc của cá nhân tôi một chuyên gia thương hiệu rất mê sản phẩm đồ uống, mà nhất là đồ uống mang Thương Hiệu Việt. Nhớ những ngày lặn lội một mình lang thang dọc các tỉnh vùng cao các tỉnh phiá Bắc hay cao nguyên Lâm Đồng, với ba-lô và máy ảnh vắt vẻo trên những chiếc xe… trong hành trình ‘vì một đất nước phồn vinh…’ giờ đây khi nhìn thấy những thành quả cụ thể, những diện mạo mới tự tin xứng tầm thương hiệu quốc tế, ước mơ về một đẳng cấp cho cộng đồng Thương hiệu Việt. Nhớ ngày cách đây 5 năm tình cờ ngồi gần bên anh Nguyễn Thanh Tùng – Giám đốc Marketing Vinacafé ở Nhà hát lớn Hà Nội trong lễ tôn vinh thương hiệu, nhớ ngày hội thảo chung tay xây dựng thương hiệu quốc gia ở trụ sở TTXVN…Vinacafé đang cùng với những Thương hiệu Việt nhận lãnh sứ mệnh tiên phong, như đã xác lập trong Brand Charisma một trong 8 giá trị cốt lõi được định rõ trong bộ Phẫu Hình ảnh Thương hiệu Vinacafé, điều đó có nghĩa là phải luôn luôn giữ lời hứa, không khoan nhượng với những toan tính ngắn hạn, và tuyệt đối đặt lợi ích người tiêu dùng, lợi ích quốc gia lên trên hết…

Vinacafé được chọn là thương hiệu sản phẩm tiêu biểu quốc gia trong chương trình Vietnam Value cũng như nhiều chương trình bình chọn khác chính là nhờ giá trị đích thực (real), giá trị thiên nhiên (natural) được kết tinh bằng trí tuệ Việt Nam góp phần cùng với các doanh nghiệp cà phê khác hình thành một thế lực thương hiệu và ngày càng khẳng định đẳng cấp quốc tế.

Nhớ những ngày một mình lang thang khắp Trung Quốc để nhìn ngó và học tiếng Hán, từ Bắc Kinh xuống Thượng Hải, vòng qua Thành Đô lên mãi tít Urumqi của Tân Cương… trong tâm trí vẫn nhớ đến Vinacafe, và trong ba-lô lúc nào cũng có vài hộp Vinacafe để phòng thân tăng sức đề kháng và giữ nhịp tim trong những chuyến lữ hành (trekking) xuyên núi tuyết chinh phục những độ cao 4-5 nghìn mét, những buổi đi dạo những trung tâm thương mại để tò mò xem xu hướng và sự va chạm giữa ‘văn hoá Trà’ và ‘văn hoa Cà phê’ của đất nước 1,3 tỷ dân, và phấn khởi khi thấy Starbucks và Nestlé đang rất thành công tại Trung Quốc, mà đó cũng là cơ hội chung cho các thương hiệu cà phê Việt Nam.

Nhớ những ngày xuân lặng lẽ ở Rosemead (California) cùng người thân pha những gói Vinacafe cùng uống để ôn lại những kỷ niệm… những dịp quan sát những hệ thống trạm dừng của dân lái xe tải dọc hệ thống Freeway hoành tráng của nước Mỹ, ước mơ vài phần trăm thị phần cho Cà phê Việt… bổ sung vào những xu hướng uống cà phê Expresso hay Americano…

Chúng ta hãy cùng chúc Vinacafé xứng tầm quốc gia, trở thành một trong những thương hiệu sứ giả quốc gia chinh phục thị trường thế giới.

Cơ hội cho Cà phê Việt Nam cực lớn!

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang

Tháng 4/2011