Vinacafé đang hoàn thiện chiến lược phát triển toàn diện của mình với cà phê rang xay, bên cạnh “con bò sữa” cà phê hòa tan.


Sở hữu hơn 17.000 quán trên khắp thế giới, doanh thu thuần năm 2010 là 10,7 tỉ USD, Starbucks (Mỹ) là chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới dù không sở hữu một hecta cà phê nào.

Một trường hợp khác cũng thành công với cà phê, dù không trồng một cây cà phê nào, là Đức. Tuy chỉ chiếm 12,1% lượng cà phê hòa tan xuất khẩu trên thị trường thế giới, nhưng tính theo kim ngạch thì Đức chiếm 18,7%. Brazil chiếm 12% xét cả về số lượng lẫn kim ngạch. Điều đó có nghĩa là giá cà phê của Đức cao gấp 1,55 lần của Brazil. Trong khi đó, Việt Nam sở hữu diện tích đất trồng cà phê bạt ngàn và hiện đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê nhưng giá trị kim ngạch rất thấp.

Thực tế, công nghiệp chế biến cà phê của Việt Nam hiện nay cũng đã có những bước tiến và đạt được một số thành công. Tiêu biểu có thể kể đến Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa (Vinacafé) với cà phê hòa tan, lĩnh vực mà Starbucks sau gần 40 năm làm cà phê rang xay đã quyết định lấn sân từ năm 2009. Cũng đi tìm mảnh ghép còn lại của ngành công nghiệp cà phê, nhưng ngược lại với Starbucks, Vinacafé hơn 30 năm làm cà phê hòa tan đã quyết định tập trung hơn vào cà phê rang xay, một phân khúc mang lại giá trị gia tăng cao và đầy tiềm năng.

Đây sẽ là mảnh ghép quan trọng trong chiến lược tăng trưởng dài hạn của Vinacafé, doanh nghiệp niêm yết trên sàn chứng khoán TP.HCM. Được giao dịch lần đầu trên sàn TP.HCM vào ngày 28.1.2011 với mức giá đóng cửa phiên đầu tiên 53.500 đồng cho đến nay cổ phiếu VCF của Vinacafé vẫn tăng đều, hiện giao dịch quanh mức 90.000 đồng/cổ phiếu.

Đại gia cà phê hòa tan

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafé chủ yếu để xuất khẩu. Những năm cuối thập kỷ 1980, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafé bắt đầu phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Vinacafé hiện dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam, chiếm khoảng 50% thị trường nội địa.

Tuy nhiên, cơ hội phát triển vẫn còn rất nhiều cho Vinacafé. “Tốc độ tăng trưởng của thị trường tiếp tục tăng nên chúng tôi cho rằng thị trường cà phê Việt Nam còn rất tiềm năng”, ông Phạm Quang Vũ, Tổng Giám đốc Vinacafé Biên Hòa, nhận định. Theo đánh giá của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam sẽ tăng trưởng trung bình 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013.

Điều này giải thích cho việc các doanh nghiệp chế biến cà phê hòa tan gần đây đã liên tục mở rộng sản xuất. Tháng 9.2010, Tập đoàn Trung Nguyên đã nhận chuyển nhượng Nhà máy Cà phê Sài Gòn từ Vinamilk, nâng công suất sản xuất cà phê hòa tan của Trung Nguyên lên gấp 3 lần. Một công ty 100% vốn đầu tư của Singapore có tên Cà Phê Ngon cũng đã khởi công xây dựng nhà máy chế biến cà phê hòa tan có tổng công suất lên đến 10.000 tấn/năm ở tỉnh Đăk Lăk. Cách đây vừa tròn 1 tuần, Nestle cũng đã khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê hòa tan tại Đồng Nai với vốn đầu tư gần 270 triệu USD.

Không đứng ngoài cuộc, cuối năm 2010, Vinacafé cũng đã khởi công nhà máy thứ ba của mình tại Khu Công nghiệp Long Thành (huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai) có tổng vốn đầu tư hơn 500 tỉ đồng. Ngoài cà phê hòa tan, nhà máy này còn sản xuất cà phê lon, cà phê viên dành cho tài xế và cả cà phê rang xay.

Theo ông Vũ, giá trị gia tăng từ cà phê hòa tan so với cà phê nhân là rất lớn. Chẳng hạn, năm 2010, sản lượng cà phê của Vinacafé khoảng 17.000 tấn nhưng doanh thu đạt được khoảng 65 triệu USD (tương đương 4.000 USD/tấn). Trong khi đó, cả nước xuất khẩu tới 1,2 triệu tấn cà phê nhân nhưng giá trị mang về chỉ đạt 1,85 tỉ USD (chỉ gần 1.500 USD/tấn).

Mảnh ghép cà phê rang xay

Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa tan. Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).

Do chiếm phần nhỏ nên cà phê hòa tan lâu nay không được xem là đại diện cho công nghiệp cà phê Việt Nam. Vì thế, dù phát triển mạnh cà phê hòa tan, Vinacafé vẫn chưa được xem là điển hình cho sự thành công của ngành công nghiệp chế biến cà phê (trong cơ cấu sản phẩm của công ty này, cà phê rang xay chỉ chiếm khoảng 0,6% tổng doanh thu với 8.443 tỉ đồng). Tuy nhiên, con số này sẽ thay đổi trong tương lai gần khi Vinacafé tuyên bố quay trở lại thị trường cà phê rang xay.

Trong chuỗi cung ứng của ngành cà phê, muốn sản xuất cà phê hòa tan cũng phải qua bước rang xay. Vì thế, mở rộng theo chiều ngược từ cà phê hòa tan trở về rang xay hầu như không đòi hỏi đầu tư thêm dây chuyền sản xuất. Theo ông Vũ, trước mắt Công ty sẽ tận dụng các nhà máy rang xay sẵn và trong tương lai, nếu nhu cầu tăng mạnh sẽ đầu tư hệ thống sản xuất riêng.

Đối với hệ thống phân phối, sản phẩm rang xay của Vinacafé sẽ tận dụng hệ thống phân phối sẵn có của sản phẩm hòa tan. Tuy nhiên, ở Việt Nam, thương hiệu cà phê rang xay (giới kinh doanh cà phê gọi là bán “cái”) không thể tách rời hệ thống quán (gọi là bán “nước”). Đi đúng bài bản này, đầu tháng 7.2011, Vinacafé đã khai trương quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội. Nhà sản xuất cà phê hòa tan lâu đời nhất Việt Nam này cũng đã công bố hệ thống nhận diện thương hiệu Vinacafé mới và ra mắt 5 sản phẩm rang xay.

Theo ông Vũ, một nền công nghiệp cà phê chế biến mạnh phải có những thương hiệu cà phê rang xay. Việt Nam vẫn chưa có một thương hiệu cà phê rang xay nào hội đủ 2 tiêu chí: thương hiệu mạnh và cà phê thật 100%.

Cà phê rang xay của Vinacafé sẽ có 3 phân nhóm: Black, Heritage và Mundo. Black là nhóm sản phẩm tương đối bình dân, đáp ứng nhu cầu của người thu nhập thấp. Ngược lại, Heritage và Mundo cùng hướng đến nhu cầu thưởng thức cà phê cao cấp hơn, nhưng khác nhau ở phong vị cà phê. Trong khi Heritage (Di sản) hướng về phong vị cà phê Việt thì Mundo (Thế giới) mang đến nhiều cách thưởng thức và gu cà phê khác nhau của thế giới.

Sau quán cà phê đầu tiên ở Hà Nội, từ nay đến cuối năm khoảng chục quán cà phê Vinacafé khác sẽ được mở ở 5 thành phố lớn trên cả nước để tạo thành một hệ thống. Ở những quán này, khách có thể tìm hiểu quá trình sản xuất cà phê, văn hóa cà phê. Theo ông Vũ, mục đích chính của hệ thống quán Vinacafé là làm thương hiệu chứ không phải lợi nhuận.

Giải thích cho lý do quay lại thị trường cà phê rang xay, ông Vũ cho rằng, từ trước đến nay, do thiếu nguyên liệu, nhiều loại chất độn đã được sử dụng để thay thế cà phê, lâu ngày hình thành một gu cà phê pha tạp. Thậm chí, nhiều loại hóa chất độc hại để tạo màu, tạo mùi, cầm hương đã được đưa vào cà phê. Tình trạng này dẫn đến một nghịch lý là những cơ sở nhỏ làm cà phê thật thì giá thành cao, không đủ tiền để quảng bá thương hiệu và triển khai bán hàng, dần dần không thể cạnh tranh với các nhà sản xuất lớn nhưng chất lượng chưa chắc đã thật.

“Đó là một trong những lý do Vinacafé trước đây chỉ tập trung vào cà phê hòa tan, dù sản phẩm này đòi hỏi đầu tư công nghệ đắt đỏ hơn”, ông Vũ cho biết.

Tuy nhiên, thực tế thị trường cà phê Việt Nam cho thấy cà phê rang xay cao cấp bắt đầu được quan tâm. Từ chỗ chỉ có một thương hiệu nổi bật là Trung Nguyên, đến nay Việt Nam đã có nhiều thương hiệu khác như Highlands, Gloria Jeans, The Coffee Beans. Thậm chí có thông tin đại gia Starbucks cũng đang lên kế hoạch vào Việt Nam từ năm 2013.

Thông thường, các thương hiệu cà phê rang xay cao cấp hiện nay đều phải sử dụng thêm cà phê Arabica (Việt Nam không phát triển mạnh loại cà phê này) để chế biến. Theo thông tin chưa được kiểm chứng, một số doanh nghiệp trong nước đã phải nhập khẩu cà phê Arabica (cà phê chè) để làm nguyên liệu. Tuy nhiên, Vinacafé đã chứng minh Robusta (cà phê vối, sản phẩm thế mạnh của Việt Nam) hoàn toàn có thể dùng để chế biến thành cà phê rang xay ngon với hương vị khác biệt, bằng phương pháp kết hợp các loại hạt theo từng tỉ lệ khác nhau.

Hiện nay, bên cạnh nguồn cà phê Robusta có sẵn, Vinacafé cũng phát triển thêm nguồn nguyên liệu Arabica từ các vùng trồng như Lâm Đồng, Sơn La để chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê rang xay trong tương lai. “Công nghệ chế biến thì có thể mua ở bất kỳ đâu trên thế giới, nhưng công thức hạt, công thức tạo mùi hương, vị thì không phải ai cũng có được”, ông Vũ cho biết.

Trong cơ cấu doanh thu hiện tại của Vinacafé, cà phê rang xay chỉ chiếm chưa đầy 1%, nhưng ông Vũ tin rằng, cơ cấu này có thể sẽ thay đổi trong một thời gian ngắn nữa. Cà phê rang xay sẽ là mảnh ghép quan trọng trong chiến lược phát triển của Vinacafé, đóng góp doanh thu cao thứ hai trong tổng doanh thu, sau cà phê hòa tan và trước ngũ cốc (ngũ cốc hiện chiếm khoảng 19% tổng doanh thu).

Bước đệm cho thị trường xuất khẩu

Quảng bá phát triển tại thị trường nội địa thực chất chỉ là bước đệm để Vinacafé thâm nhập thị trường thế giới. Theo ông Vũ, thị trường cà phê nội địa tuy tăng trưởng 10-15%/năm nhưng cũng chưa đủ hấp dẫn đối với các doanh nghiệp chế biến. Do đó, xuất khẩu vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp cà phê.

Năm 2010, Vinacafé xuất khẩu được 1.301 tấn cà phê hòa tan, chỉ chiếm khoảng 7% doanh thu. Tuy nhiên, theo chiến lược phát triển đến năm 2020, Vinacafé sẽ nâng tỉ trọng xuất khẩu lên 60-70% sản lượng.

Các thị trường trọng điểm sẽ là Mỹ, Trung Quốc và Hàn quốc. “Hiện nay Vinacafé đã có mặt tại 70 quốc gia và đã được bảo hộ thương hiệu, nền tảng chúng tôi đã có sẵn. Vấn đề còn lại chỉ là tăng sản lượng để đáp ứng nhu cầu”, ông Vũ cho biết. Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam, cà phê thành phẩm, có giá trị xuất khẩu cao chỉ chiếm 2% trong tổng sản lượng cà phê xuất khẩu hiện nay (còn lại là cà phê nhân). Trong khi đó, theo tính toán của các chuyên gia trong ngành cà phê, doanh thu hoạt động nông nghiệp cà phê toàn thế giới khoảng 16 tỉ USD, nhưng doanh thu từ hoạt động công nghiệp cà phê lại lên đến 80-90 tỉ USD. Giá trị thặng dư từ ngành cà phê chủ yếu chảy vào túi các nước sở hữu các thương hiệu cà phê hàng đầu, còn các quốc gia trồng cà phê chỉ hưởng phần lợi nhuận rất nhỏ. Cà phê Việt Nam hiện chiếm khoảng 38-40% sản lượng cà phê xuất khẩu của thế giới, nhưng cà phê Việt Nam cũng gắn liền với tiêu chuẩn giá rẻ nên giá trị xuất khẩu rất thấp. Rõ ràng, tích hợp cả hai điều kiện giá và sản lượng cà phê nhân, Việt Nam thuận lợi hơn bất cứ quốc gia nào trên thế giới trong việc phát triển công nghiệp chế biến cà phê, bởi nguồn nguyên liệu khổng lồ với giá rẻ hiếm có. “Cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Cái chúng ta cần làm bây giờ là thay đổi suy nghĩ của các nhà sản xuất cà phê rang xay Việt Nam. Cần có cà phê xay nguyên chất để có cơ hội xuất khẩu sản phẩm này. Nó vừa phù hợp xu hướng tiêu dùng trong nước, vừa phù hợp điều kiện tài chính và lợi thế cạnh tranh của Việt Nam”, ông Vũ nhận định.

Nguyễn Hùng