"Điều gì ẩn chứa bên trong một cái tên?" (What's in a name). Đó là tiêu đề một bài báo đăng trên Vietnam Economic News, số tháng tư năm 2004,đề cập đến tầm quan trọng của việc đặt tên. Cuộc sống sẽ vô cùng phức tạp nếu không có những cái tên. Thay vì phải vẽ một bức tranh hoặc một bản mô tả dài dằn dặc thì chỉ cần nói cái tên là mọi người sẽ hiểu chính xác chúng ta đang nói về cái gì.

Chuyện những cái tên trong cộc sống thường nhật đã phức tạp, trên thị trường cạnh tranh khốc liệt còn phức tạp hơn. Vấn đề không chỉ ở chỗ đặt tên mà còn là xây dựng hình ảnh cho cái tên đó. Đó chính là việc xây dựng thương hiệu. Bạn nghĩ gì khi nghe những cái tên như Coca Cola, Mercedes?... Khi nhắc đến Coca Cola, bạn có thể hình dung ra những chai nước giải khát có gas màu đỏ. Khi nhắc đến Mercedes, bạn sẽ hình dung ra những chiếc ô tô sang trọng. Nhưng mục tiêu của những công ty nói trên lại là ở chỗ khi khát, nhiều người sẽ tìm mua Coca Cola, hay khi có nhu cầu mua ôtô, người ta sẽ chọn Mercedes.

Như vậy, mục đích của xây dựng thương hiệu là bán hàng. Thương hiệu tốt là thương hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó và lợi ích đó phải được người tiêu dùng thừa nhận. Bởi vì chính lợi ích thực sự sẽ củng cố niềm tin và niềm tin sẽ thôi thúc nhu cầu được thoả mãn bằng hành động mua hàng thực sự. Bạn hãy thử hình dung: điều gì sẽ xảy ra khi một công ty chi một ngân sách lớn cho các chiến dịch quảng cáo nhưng kết quả bán hàng không được như mong đợi. Do sản phẩm không tốt như quảng cáo? Do nhà sản xuất hứa hẹn một điều hão huyền trong thông điệp quảng cáo? Và hậu quả của nó? -Sẽ là rất khác nhau nếu điều đó xảy ra không phải ở một công tyđa quốc gia có tiềm lực tài chíng mạnh mẽmà xảy ra đối với một công ty Việt Nam chưa thực sự mạnh.

Thực tế ở nước ta, sức ép cạnh tranh trên thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế đã làm nhiều công ty đỗ vỡ nhưng cũng không ít công ty lớn nhanh hơn do có nhanh hơn do có những bước đi bài bản và có kế hoạch kinh doanh dài hơn, nắm vững quy luật kinh tế thị trường và vận dụng một cách thông minh, phù hợp với điều kiện Việt Nam.Có thẻ thấy trong một số ngành hàng, ví dụ như sữa và cà phê, ở ngôi vị số 1 không phải là thương hiệu đa quốc gia mà là các tên tuổi của Việt Nam.Ai cũng biết Vinamilk và Vinacafé là hai thương hiệu rất "Việt Nam" và đang giữ vị trí quán quân trong ngành hàng của mình.

Để đạt được vị trí này, mỗi công ty có một cách đi riêng của mình, hoặc đối đối trực tiếp trong mọi hoạt cạnh tranh với các công ty đa quốc gia, hoặc theo một cách khác, cần mẫn hơn, lấy lòng khách hàng và chiếm lĩnh thị trường dần dần bằng cách chăm chút cho từng sản phẩm. Kiểm chứng những vấn đề lý luận về xây dưng thương hiệu vào hiện tượng Vinacafé quả thật không sai. Xây dựng thưng hiệu đâu chỉ là qủang cáo ồn ào. Người quản lý thương hiệu của Vinacafé hé mở: "Vinacafé nổi tiếng không phải nhờ quảng cáo mà là nhờ chất lượng sản phẩm". Nếu việc xây dựng thương hiệu giống như xây một toà nhà, thì đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán hàng, hậu mãi cũng giống như đầu tư cho nền móng của toà nhà đó. Toà nhà Vinacafé có thể chưa nhìn thấy từ xa vì chúng tôi đang gia công một nền móng thật sự vững chắc.

Có một lần Đài truyền hình Việt Nam đưa tin về hội nghị khách hàng Vinacafé. Ở trong đó, trong phần rút kinh nghiệm, thật bất ngờ khi một nhà phân phối bộc bạch băn khoăn của mình: "Nếu trước đây tôi phải nhờ các sản phẩm khác để đưa Vinacafé vào thị trường thì bây giờ chính tôi cũng không hiểu tại sao có chuyện ngược lại, nhờ Vinacafé mà tôi bán được nhiều sản phẩm khác". Người bán không hiểu tại sao, chắc phải hỏi người tiêu dùng mới biết! Nghe câu này, có lẽ các vị lãnh đạo đã hạnh phúc đến mức nào. Đúng là hạnh phúc vì điểm xuất phát cách đây 30 năm của Vinacafé rất thấp. Hạnh phúc vì Vinacafé đã đạt được mục đích cuối cùng của mình là sự ưa thích của người tiêu dùng. Điều này khẳng định phương châm "chỉ đem đến người tiêu dùng những gì tinh tuý nhất của thiên nhiên", tức là tôn trọng lợi ích thực sự của tiêu dùng mà Vinacafé theo đuổi đã đúng.

Trở lại vấn đề: "Điều gì ẩn chứa trong một cái tên". Không còn là một khái niệm chung chung, cái tên đã bao hàm các nội dung bên trong của một sư vật, tính cách và phẩm chất một con người cụ thể. Nói Vinacafé là nói đến hương vị thơm ngon và độc đáo của cà phê Việt Nam.Độc đáo ở chỗ nó hoàn toàn thuần chất và tinh khiết đúng như slogan "hương vị của thiên nhiên". Hãy xem sản phẩm mới nhất của Vinacafé: Cà phê sâm 4 trong 1 ở Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ, Vinacafé đã mở ra hướng đi mới cho riêng mình, ít cạnh tranh hơn. Đồng thời với việc mở rộng quy mô thị trường bằng cách tìm ra phân khúc mới, Vinacafé đang tối ưu hoá lợi ích của người tiêu dùng. và ngay cả ở sản phẩm mới này, phương châm của Vinacafé vẫn không thay đổi. Cà phê sâm 4 trong 1 có sự giao hoà giữa thiên nhiên nhiệt đới Việt Nam, và thiên nhiên hàn đới Triều Tiên. Phải chăng khi cho ra đời sản phẩm mới này, Vinacafé đã nghĩ đến triết lý điều hoà âm dưong trong ẩm thực của người phương Đông?

VA
Nguồn: Cẩm nang TIÊU DÙNG - Số 04 - Tháng Bảy - 2004