Ông Phạm Quang Vũ, Tổng Giám đốc Vinacafé BH từng nói với báo giới: “Sứ mệnh của Vinacafé là giới thiệu hương vị đích thực của cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng thế giới đi từ chỗ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam”.


Vinacafé hào hứng với việc tìm cách nới rộng đường đua của cà phê hòa tan Việt Nam ra thị trường xuất khẩu hơn là các chặng đua ngắn trên đường hẹp ở thị trường nội địa. Khi đi ta thế giới, Vinacafé mong muốn tiếp thị không chỉ cho riêng mình mà còn tiếp thị chung cho cà phê Việt Nam.

Công thức Vàng

Tự hào là địa chỉ sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên ở khu vực Đông Dương, thành hình từ những năm 1968 – 1969, trong hơn 40 năm qua, Vinacafé đã thành công trong việc khẳng định hương vị tuyệt vời của cà phê Việt Nam đối với khách hàng trong và ngoài nước. Để chứng minh được điều đó, Vinacafé đã phát minh ra công thức “vàng”.  Đó là công thức tạo cơ hội và điều kiện cho chính những hạt cà phê Việt Nam tự “tỏa sáng” mà không cần công nghệ “lăng xê” của các loại phụ gia hay hóa chất tạo mùi cà phê. Công thức đó giúp cho hương vị của Vinacafé khác biệt và độc đáo, lôi cuốn sự chú ý và chinh phục người tiêu dùng trong và ngoài nước. Đó cũng chính là công thức tạo thành công cho Vinacafé, cả trên những chặng đua ngắn trong nước và những chặng đua dài, ở thị trường nước ngoài.

Những bài học từ xuất khẩu

Đầu những năm 1980, cà phê hòa tan Vinacafé đã có mặt ở thị trường Liên Xô (cũ) và các nước Đông Âu. Sản lượng xuất khẩu Vinacafé đang trên đà tăng trưởng thì gặp bỗng trở ngại rất lớn mất đi khách hàng khi hệ thống Liên Xô và Đông Âu tan rã. Năm 1990, cà phê hòa tan Vinacafé phải quay trở lại thị trường Việt Nam. Thời kỳ đó, cà phê hòa tan còn là một khái niệm xa lạ với người Việt Nam, với  thói quen uống cà phê rang xay pha phin. Để thu hút người tiêu dùng trong nước, Vinacafé đã phát triển khái niệm cà phê hòa tan 3 trong 1, với thành phần đường và bột kem trộn với cà phê hòa tan, đóng sẵn từng gói nhỏ. Sản phẩm này thành công rất nhanh chóng  nhờ đáp ứng được thói quen uống cà phê sữa của người Việt, thay thế cho loại cà phê sữa truyền thống mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin. Đáp ứng được nhu cầu của thị trường, cùng với đóng góp của những người đã từng lao động và học tập tại Đông Âu về nước trong việc giới thiệu về thương hiệu Vinacafé, đã giúp Vinacafé nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường cà phê hòa tan trong nước.

Thành công đó đã tạo thêm danh tiếng cho Vinacafé. Nhận được ngày càng nhiều các đơn đặt hàng từ nước ngoài,  Vinacafé vững tin quay lại những đường đua ra ngoài biên giới Việt Nam. Tiếp tục xuất ngoại từ giữa những năm 1990, nhưng lần này, đích đến của Vinacafé không chỉ là Đông Âu nữa. 

Mỹ là một trong những  thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất, và cũng là thị trường khó tính nhất thế giới, nơi quyền của người tiêu dùng là tối thượng. Ở Mỹ, người ta có thể mang một bộ comple đắt tiền trả lại cho cửa hàng sau cả tuần mặc thử, chỉ vì một lý do đơn giản “Tôi không còn thích nữa”. Vào đất Mỹ, các sản phẩm thực phẩm nói chung và cà phê nói riêng phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe của FDA (Cục Quản lý dược phẩm và thực phẩm Mỹ). Vinacafé vượt qua “cửa ải” kiểm tra của FDA ngay từ lô hàng đầu tiên vào năm 1996. Sau hơn 10 năm, cà phê hòa tan Vinacafé vui sướng được công nhận củng với cuốn từ điển Anh – Việt là một trong hai thứ của Việt Nam dễ tìm thấy nhất ở Mỹ ngày nay.

Quốc gia nằm đối diện ở bờ bên kia của Thái Bình Dương lại trái ngược với Mỹ. Trung Quốc là một thị trường cà phê mới mẻ và ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng trà rất lớn. Tuy nhiên, đó không phải là cản trở lớn nhất. Khó nhất khi thâm nhập Trung Quốc là những rào cản hải quan và quản lý thị trường, với hàng loạt các yêu cầu về bao bì, nhãn mác… Các cán bộ của Vinacafé đã ròng rã gõ cửa rất nhiều cơ quan quản lý để xin được giấy phép thông hành cho Vinacafé. Có được giấy phép rồi, “công thức vàng” lại một lần nữa giúp Vinacafé tràn qua các cửa khẩu để đến với người tiêu dùng Trung Quốc.

Một trong những hoạt động thương mại của Vinacafé tại thị trường Trung Quốc

 
Nhật Bản lại là một trường hợp khác. Rào cản lớn nhất chính là sự cẩn thận có thừa của các doanh nhân. Người Nhật không tiếc sự cần cẫn và thời gian kiểm tra đối tác. Vinacafé đã kiên trì hướng khách hàng Nhật Bản của mình tìm hiểu căn kẽ từ vùng nguyên liệu, cách sơ chế, quy trình chế biến và kiểm soát chất lượng, vv và vv.. để hơn một năm sau nhận được đơn đặt hàng đầu tiên…

Cứ thế, Vinacafé dày công tìm hiểu, nghiên cứu từng thị trường xuất khẩu một cách kỹ càng để có phương án thâm nhập thành công. Không phát triển và tăng trưởng ồ ạt, Vinacafé chọn các thị trường trọng điểm và nỗ lực để thành công, trước khi mở một thị trường mới. Mỗi thị trường có một cách đi rất khác nhau, tuy nhiên, để thành công trong xuất khẩu, Vinacafé luôn sử dụng “công thức vàng” của mình. Vinacafé có tốc độ tăng trưởng tại thị trường xuất khẩu ở mức khoảng 25-30%/năm.

Thiện An