"Khi ra thế giới, thương hiệu quốc gia (THQG) đơn giản là Giá trị Việt Nam (Vietnam Value), là nền tảng “bảo lãnh” cho doanh nghiệp xây dựng uy tín thương hiệu cho mình cùng với sản phẩm dịch vụ mà họ cung ứng ra thế giới…", đó là chia sẻ của ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc Marketing Vinacafé Biên tại hội thảo “Chung tay xây dựng thương hiệu quốc gia” vừa diễn ra sáng nay, 9/6/2010, tại Hà Nội.

Toàn cảnh buổi Hội thảo sáng 09/06/2010

Giá trị Việt Nam gồm những gì, Nhà nước làm gì, doanh nghiệp làm gì, truyền thông tham gia như thế nào thì cần bàn thêm. Chương trình Xúc tiến thương mại quảng bá thương hiệu Việt bắt đầu từ 2003 đến nay đã được 7 năm. Theo ông Đỗ Thắng Hải, Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương): Thương hiệu dù có quảng bá tốt mấy nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ không đáp ứng được yêu cầu khắt khe của quốc tế thì cũng sẽ rất khó có hiệu quả. Trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia hay thương hiệu của doanh nghiệp, Nhà nước không làm thay nhưng có thể đứng ra bảo trợ cho doanh nghiệp (bảo trợ thông tin, bảo trợ xúc tiến thương mại, bảo lãnh hàng hóa...). Thời gian qua, đã có rất nhiều giải thưởng về thương hiệu, và chính các doanh nghiệp cũng cảm thấy "bội thực" giải thưởng và hiệu quả đạt được từ những giải thưởng này cũng không mấy ấn tượng. Chính vì vậy, chung tay xây dựng thương hiệu Việt, tiến ra thị trường quốc tế cần sự góp sức của các cơ quan quản lý Nhà nước, các hãng truyền thông nhưng hạt nhân vẫn là các doanh nghiệp với nền tảng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao.

Chia sẻ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ở các nước, ông Võ Văn Quang, Giám đốc Marketing Cowan Việt Nam cho rằng: Kinh nghiệm quốc tế thường lấy một địa danh, sản phẩm đặc trưng để xây dựng thương hiệu quốc gia. Ví dụ New Zealand với thông điệp định vị “100% Pure” (100% tinh khiết từ thiên nhiên) với rất nhiều sản phẩm nông nghiệp, chăn nuôi tên tuổi (trái Kiwi được lấy làm biểu tượng của nước này). Trong khi Mỹ lại định hình nên những “giá trị mềm”, “quyền lực mềm” với 3 trụ cột: nỗ lực của chính phủ, nỗ lực của địa hương, nỗ lực của doanh nghiệp. Chả vậy mà từ các trường đại học (Havard, Masachuset), thực phẩm (Coca Cola, gà rán Kentucky…), truyền thông giải trí (CNN, FOX, AXN)… của Mỹ đều có thương hiệu trải rộng trên phạm vi toàn thế giới. Một bài học kinh nghiệm chung là hướng đi đúng đắn ấy phải được Chính phủ & doanh nghiệp, truyền thông xúc tiến xây dựng, quảng bá bằng một chiến lực dài hơi và thống nhất...

Dưới góc nhìn khác, ông Nguyễn Thanh Tùng phân tích về chính hành vi tiêu dùng của người Việt, định hướng phát triển thương hiệu khi quảng bá và giá trị cốt lõi cần hướng tới. Hành vi tiêu dùng của người Việt nói chung và thế giới luôn có sự biến đổi theo thời gian. Cầu tiêu dùng (cầu cứng, cầu mềm, cầu co giãn) cũng chịu sự tác động của nền kinh tế thế giới. Nếu kinh doanh coi trọng ý tưởng bao nhiêu, marketing coi trọng yếu tố đó gấp nhiều lần. Chính vì vậy, sáng tạo trong quảng bá thương hiệu bao nhiêu vẫn luôn là không đủ. Ví dụ, nếu những phân tích về thị trường mà cứ quá coi trọng nhiều, rẻ… thì ở một khía cạnh khác sao doanh nghiệp không đi sâu coi trọng chất và giá. Hãy định vị thương hiệu trong trái tim hay khối óc khách hàng, hãy để người tiêu dùng nhìn nhận về giá trị doanh nghiệp của bạn dưới cái nhìn trực quan là sản phẩm mà bạn đưa tới cho họ, nếu doanh nghiệp làm được thì đó là cách nhanh nhất mở ra ví tiền của khách hàng. Thương hiệu quốc gia cũng vậy, hãy bắt đầu từ chính doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ!