Thời hoàng kim của Starbucks Coffee đã trở lại khi tập đoàn này công bố kết quả kinh doanh trong quý I năm nay đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, với lợi nhuận ròng là 242 triệu đô la Mỹ (tăng gần 300% so với cùng kỳ năm 2009). Đây cũng là kết quả của sự nỗ lực làm sống lại thương hiệu từng được ví như người khổng lồ.

Trước đó, năm 2008, cơn bão khủng hoảng tài chính đã đánh mạnh vào nền kinh tế Mỹ. Starbucks cũng không ngoại lệ khi đóng cửa hơn 800 cửa hàng tại Mỹ và cắt giảm lao động nhiều nhất trong lịch sử của tập đoàn. Theo tổ chức tư vấn thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Interbrand, sự đi xuống của Starbucks còn là hậu quả của việc tăng trưởng nóng trước đó nhiều năm.
Đại phẫu

Từ năm 2000 đến 2008, Starbucks trải qua hai đời CEO. Đó cũng là khoảng thời gian những ly cà phê Starbucks “bốc khói” không những tại Mỹ mà còn ở nhiều quốc gia khác. Và cũng trong giai đoạn này, hình ảnh và bản sắc thương hiệu Starbucks phai dần. Ý tưởng cốt lõi “nơi ở thứ ba của bạn” đã “bốc hơi” khi cửa hàng Starbucks liên tục đưa ra những món mới trong thực đơn khiến cho Starbucks không còn sự khác biệt so với hàng triệu cửa hàng bán thức ăn khắp thế giới.

Dưới triều đại của Giám đốc điều hành Jim Donald (2005 – 2007), các cửa hàng Starbucks bắt đầu tung ra thực phẩm và thức uống tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, Starbucks còn tập trung đeo đuổi các thỏa thuận kinh doanh âm nhạc, sách, quảng bá hai bộ phim của Hollywood chỉ với mục đích đánh bóng tên tuổi. Các cửa hàng càng rối rắm hơn khi Starbucks bán thêm cả đồ chơi và những đồ lưu niệm khác.
Sự trở lại của Schultz

Chuyện gì đến cũng phải đến. Năm 2007, giá cổ phiếu của Starbucks rơi tự do trong khi tập đoàn mở được thêm 2.571 cửa hàng mới. Hội đồng quản trị quyết định sa thải Jim Donald và yêu cầu Howard Schultz trở lại ghế CEO của Starbucks. Ông Schultz thừa nhận: “Hầu hết các vấn đề do chúng tôi tự gây ra. Starbucks đã tăng số cửa hàng tại Mỹ quá nhanh, tập trung quá nhiều vào đa dạng hóa sản phẩm và cắt giảm chi phí thay vì làm khách hàng hài lòng”. Ở cương vị điều hành, nhiệm vụ của ông Schultz gồm hàng loạt các hành động nhưng vẫn có thể tóm gọn bằng cụm từ “thu gọn và trở về cơ bản”. Trước hết là ngưng cuộc đua marathon mở cửa hàng mới, cắt giảm 1.500 nhân viên cửa hàng tại Mỹ và 1.700 nhân viên của tập đoàn đang làm việc trên toàn cầu. Tiếp đến, Starbucks quay lại với yếu tố đã đưa họ lên đỉnh cao: những ly cà phê hảo hạng và các nhân viên phục vụ tuyệt vời. Ông Schultz muốn các nhân viên của Starbucks phải đặt nhiệm vụ mở rộng và củng cố quan hệ với khách hàng, chứ không chỉ bán cà phê. Năm 2009, hơn 7.000 cửa hàng Starbucks tại Mỹ đã tạm đóng cửa trong 2 giờ để các nhân viên tham gia khóa huấn luyện nội bộ về những mục tiêu mới trong kinh doanh của tập đoàn.

Ông Schultz khẳng định việc trở lại nắm quyền “thuyền trưởng” là vì mục tiêu dài hạn. Theo đó, ông sẽ chuyển nguồn lực của Starbucks sang thị trường quốc tế. Ông cho rằng, số cửa hàng Starbucks tại các nước dù không sinh lợi bằng các cửa hàng tại Mỹ nhưng có tiềm năng tăng trưởng cao hơn.
Trở về giá trị cơ bản

Tại buổi công bố kết quả kinh doanh quý I năm tài chính 2010, ông Schultz phát biểu: “Tôi trân trọng thông báo về những tiến triển trong nỗ lực nhằm làm Starbucks biến chuyển và đưa tập đoàn trở lại mức tăng trưởng bền vững, trong lúc vẫn giữ những giá trị cốt lõi”. Tuy nhiên, ông cảnh báo trước các cổ đông rằng tình hình kinh tế Mỹ chưa ổn định và người tiêu dùng vẫn chi tiêu dè sẻn.

Marketing một lần nữa chứng tỏ sự kỳ diệu của nó trong việc đưa Starbucks trở lại đường ray. Kết quả nghiên cứu với người tiêu dùng của Starbucks cho thấy, các chỉ số đánh giá chủ yếu trong kinh doanh đạt mức độ hài lòng cao hơn một năm trước.

Trong quý I năm nay, Starbucks mở chiến dịch tung cà phê uống liền Via trên toàn nước Mỹ, trong đó có quảng cáo trên truyền hình và dùng thử sản phẩm trong cửa hàng. Suốt mùa nghỉ lễ, ngoài những TVC như thường lệ, tập đoàn này tập trung dùng các mạng truyền thông xã hội để lôi kéo người tiêu dùng đến cửa hàng nhận đĩa nhạc có chủ đề về tình yêu. Theo Giám đốc Tài chính của Starbucks, Troy Alstead, những kết quả khả quan về doanh số và lợi nhuận trong quý I là nhờ hiệu ứng của chiến dịch quảng bá thương hiệu, bắt đầu hồi tháng 5/2009 (do công ty quảng cáo BBDO New York thực hiện). Ông Troy Alstead cũng cho biết, Starbucks sẽ tăng mạnh ngân sách marketing trong quý II và III, ước tính khoảng 4 xu Mỹ/cổ phiếu (lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu Starbucks đạt 32 xu).

Hiện Starbucks đang dùng chiến lược đa kênh để tiếp cận người tiêu dùng. Tập đoàn này được công nhận là thương hiệu số một về lôi cuốn người tiêu dùng bằng các mạng truyền thông xã hội. Starbucks đang nắm trong tay 5 triệu người hâm mộ trên Facebook, 500.000 người trên Twitter. Ngoài ra, http://www.mystarbucksidea.com/ của tập đoàn đã nhận được 88.000 ý tưởng sản phẩm, dịch vụ từ các thành viên, trong đó có 52 ý tưởng đã được triển khai. “Con bệnh Starbucks” đã được bốc đúng thuốc do tài nghệ cùng bản năng của người đã sinh ra nó. Tóm lại, “toa thuốc” của Giám đốc Điều hành Howard Schultz là: cải tiến trải nghiệm cho khách hàng, tối ưu hóa cấu trúc chi phí, dùng các giải pháp tăng trưởng sinh lợi và liên tục đưa ra các sáng kiến phù hợp với năng lực của tập đoàn và người tiêu dùng.
Bài học kinh điển

Từ trường hợp của Starbucks, đâu là bài học cho các doanh nghiệp? Vì nhu cầu phát triển, các doanh nghiệp đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ là lẽ đương nhiên. Một thời gian dài, Starbucks đã tự mình cuốn theo cuộc đua mở rộng hệ thống cửa hàng. Tập đoàn này đã trở thành niềm tự hào của dân kinh doanh Mỹ. Các chiến lược thị trường của Starbucks là bài học kinh điển trong các giáo trình kinh doanh. Họ thêm nhiều dịch vụ với mong muốn thâu tóm thật nhiều đối tượng khách hàng. Trên thực tế, họ đã tuột dốc nhưng kịp thời chỉnh sửa.

Vì vậy, hãy phát triển theo chiều sâu (chất lượng sản phẩm, dịch vụ chủ lực) để có nền tảng vững chắc cho việc mở rộng ngành nghề kinh doanh. Song, đừng quá tham vọng nở bề ngang, bành trướng mà quên đi năng lực cốt lõi.