Chất lượng và quảng bá: Yếu tố tăng thị phần cà phê Việt Nam tại thị trường Mỹ
Những năm gần đây, cà phê Robusta của Việt Nam ngày càng được người tiêu dùng Mỹ biết đến và ưa chuộng. Cải thiện chất lượng và tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu sẽ mở rộng được thị phần cho cà phê Việt Nam tại thị trường Mỹ.
Thị trường hấp dẫn
Nước Mỹ hiện có xấp xỉ 309 triệu người. Theo số liệu nghiên cứu của các nhà làm cà phê Việt Nam, có khoảng 1/3 dân số Mỹ biết uống cà phê. Mỗi năm, người Mỹ đã chi khoảng hơn 20 tỷ USD cho việc tiêu thụ cà phê.
Ông Phan Hữu Đễ, Tổng Thư ký Hiệp hội Cà phê ca cao Việt Nam (Vicofa) cho biết: Hiện Mỹ đứng thứ hai thế giới (chỉ sau Đức) về nhập khẩu cà phê của Việt Nam. Trong 8 niên vụ cà phê gần đây, trung bình mỗi niên vụ Mỹ nhập khẩu của Việt Nam 112.000 tấn (chiếm khoảng 12% tổng lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam đi các nước). Riêng niên vụ 2008-2009, Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ 138.000 tấn, đạt kim ngạch khoảng 218 triệu USD. 4 tháng đầu năm 2010, Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ khoảng 1.346.400 bao cà phê nhân (tương đương 80.784 tấn, tăng 31,4% so với cùng kỳ 2009); 6.300 bao cà phê rang xay (tương đương 378 tấn, tăng 85,2% so với cùng kỳ 2009); 17.000 bao cà phê hòa tan (tương đương 1.020 tấn, tăng 17,2% so với cùng kỳ 2009).
Mặc dù Mỹ ở gần các nước sản xuất cà phê lớn như Columbia, Brazil và các nước Trung Mỹ, thế nhưng, phần lớn các nước này chủ yếu sản xuất cà phê Arabica. Trong khi đó, việc chế biến cần có cà phê Robusta để pha chế. Việt Nam lại là nước trồng rất nhiều cà phê Robusta. Mở rộng thị phần tại thị trường Mỹ sẽ tạo cho ngành cà phê Việt Nam một không gian tiêu thụ rộng lớn để phát triển ổn định và lâu dài, đồng thời có thêm điều kiện tiếp cận và mở rộng thị trường khu vực Bắc Mỹ và Trung Đông đầy tiềm năng thông qua mối quan hệ hợp tác với các nhà nhập khẩu, các tập đoàn công nghiệp cà phê của Hoa Kỳ.
Mặc dù qui mô tiêu thụ lớn, song thị trường cà phê Mỹ là thị trường “già”, mức tăng trưởng thấp chỉ khoảng 2-3%/năm, cạnh tranh gay gắt bởi sự có mặt của nhiều thương hiệu cà phê lớn hoạt động lâu năm. Các đối tác Mỹ thì không thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ và luôn đòi hỏi chuyện làm ăn phải nhanh chóng, rõ ràng. Trong khi đó, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu cà phê vào Mỹ hiện vẫn chủ yếu thông qua trung gian.
Chất lượng và tính ổn định của nguồn cung là hai yếu tố quan trọng đảm bảo cho cà phê Việt Nam có chỗ đứng vững và mở rộng thị phần ở thị trường Mỹ thì đây vẫn là hai khâu còn nhiều bất cập. Mặc dù cà phê Robusta của Việt Nam được đánh giá cao, song khâu thu mua nguyên liệu, bảo quản, sơ chế… chưa được quan tâm đúng mức nên chất lượng chậm được cải thiện đã khiến giá cà phê nhân xuất khẩu của Việt Nam luôn thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các nước khác. Nguyên nhân thì rất nhiều, nhưng có một nguyên nhân không thể không kể đến là chính sách khuyến khích áp dụng quy trình sản xuất cà phê bền vững và thân thiện môi trường triển khai chưa hiệu quả.
Nâng cao chất lượng và quảng bá thương hiệu
Theo nhận định của các chuyên gia, trong tương lai gần, rất có thể Mỹ sẽ chuyển sang tiêu thụ cà phê đặc sản và cà phê có chứng nhận. Nếu cà phê nhân của Việt Nam không nhanh chóng cải thiện chất lượng thì khi vào Mỹ sẽ rất bất lợi về giá và khó tiếp cận thị trường bởi các rào cản kỹ thuật có thể được đặt ra. Để cải thiện chất lượng cà phê Việt Nam đáp ứng đòi hỏi của thị trường Mỹ nói riêng và thế giới nói chung, các chuyên gia cho rằng, trước mắt ngành cà phê Việt Nam cần xem xét và điều chỉnh Tiêu chuẩn Việt Nam phù hợp với tiêu chuẩn thế giới để quản lý chất lượng sản phẩm đầu ra nhằm làm tăng uy tín cho cà phê Việt Nam trên thương trường thế giới.
Bên cạnh đó, Vicofa cần xây dựng chương trình thương hiệu cho cà phê Việt Nam theo các tiêu chí của chương trình thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) đặt ra với các giá trị mang triết lý “chất lượng, đổi mới và sáng tạo, năng lực lãnh đạo” để quảng bá với thế giới. Cà phê Việt Nam ngoài tên thương hiệu còn cần có các thông số tiêu chuẩn phù hợp cho phép người tiêu dùng Mỹ và thế giới có thể truy xuất nguồn gốc sản phẩm… thông qua mạng Internet.
Các doanh nghiệp cà phê Việt Nam cần tiếp cận và hợp tác với các nhà phân phối cà phê tại Mỹ để tăng cường quảng bá cà phê Việt Nam. Trong khuôn khổ các cuộc tiếp xúc giữa các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Việt Nam với các nhà nhập khẩu cà phê của Mỹ đầu tháng 6/2010 do Vicofa phối hợp với Trung tâm Xúc tiến thương mại Việt Nam tại New York tổ chức, ông Alan Kaiser, Giám đốc đối ngoại và truyền thông Hiệp hội Cà phê Mỹ cho biết, cà phê của Việt Nam đang thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp Mỹ. Thông qua các cuộc giao thương, giới thiệu sản phẩm… các công ty rang xay cà phê nổi tiếng của Mỹ như Starbuck, Dunkin Donut, Kraft Foods sẽ quan tâm hơn đến cà phê có xuất xứ từ Việt Nam./.
